Apple đã phần nào có vị trí cố định lâu dài trong danh sách Thương hiệu Toàn cầu Tốt nhất của Interbrand. Nhận thức chung về thương hiệu của Apple là nó cho phép khách hàng kết nối, thanh toán, vui chơi và phát triển. Ngay cả khi giá trị thương hiệu được cảm nhận của Samsung đã tăng lên đáng kể và đứng ở vị trí thứ năm trong danh sách đó, nó dường như không gợi lên những cảm xúc giống như Apple, bất chấp tất cả những đổi mới trong sản phẩm và thiết kế của họ.
Yếu tố cảm xúc là nền tảng trong chiến lược xây dựng thương hiệu của Apple. Kể từ khi công ty được thành lập vào năm 1976, công ty đã tập trung vào việc xây dựng một cộng đồng người hâm mộ gần như sùng bái tận tụy với những gì có thể được mô tả chính xác nhất là sự tôn kính tôn giáo đối với các sản phẩm của công ty. Chiến dịch “Nghĩ khác” của nó từ cuối những năm 1990 đã nâng giá trị thương hiệu lên tầng bình lưu.
Mặc dù là một trong nhiều công ty công nghệ vào thời điểm đó, nhưng Apple đã tạo ra một kết nối cảm xúc với mọi người một cách thành thạo, khơi dậy trong họ cảm giác thân thuộc với toàn bộ câu chuyện “Đây là dành cho những người điên rồ. Những kẻ lạc loài. Những kẻ nổi loạn. Những kẻ gây rối,” bit. Hình ảnh phản văn hóa của công ty đã được củng cố trong thời gian tới. Apple đã đánh vào cảm xúc của những người cảm thấy cá tính của họ không được tôn trọng một cách thành thạo. Nó khiến họ cảm thấy rằng việc mua các sản phẩm của Apple khiến họ trở thành một phần của điều gì đó lớn lao hơn.
Thông tin chi tiết kỹ thuật là thông tin cuối cùng điều mà Apple quan tâm để quảng cáo
Chiến dịch này rất đơn giản nhưng vô cùng mạnh mẽ. Nó không tập trung vào bất kỳ chi tiết kỹ thuật nào của sản phẩm Apple hay chúng tốt hơn đối thủ như thế nào. Không có một danh sách lan man về thông số kỹ thuật và tính năng. Đó là một tuyên ngôn tập hợp những người khao khát cảm giác thân thuộc lại với nhau, tạo ra một mối quan hệ tình cảm sâu sắc đến mức họ coi bất kỳ sản phẩm nào khác là báng bổ.
Chiến dịch Nghĩ khác có thể đã bị loại bỏ dần nhưng tính đơn giản và nhất quán vẫn tiếp tục giữ vững yếu tố cảm xúc. Đó là điều hiển nhiên trong cách Apple nói chuyện với khách hàng về sản phẩm của mình. Mô tả sản phẩm không quá kỹ thuật, thay vào đó, chúng tập trung vào cách chúng có thể giúp khách hàng có cuộc sống trọn vẹn hơn. Cuối cùng, khách hàng tự thuyết phục mình mua một chiếc iPhone mới không phải vì nó có bộ xử lý lõi tám hay cảm biến chụp ảnh xa, họ mua nó chỉ vì đó là chiếc iPhone mới nhất.
Những nỗ lực tiếp thị của nó đã liên tục thúc đẩy triết lý đổi mới và định hướng thiết kế của Apple. Điều này đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng đến mức ngay cả khi Apple rõ ràng đã từ bỏ sự đổi mới, cơ sở trung thành của họ vẫn không thể mạo hiểm ra ngoài khu vườn có tường bao quanh của Apple. Họ không thể tin rằng có một thế giới bên ngoài Apple.
Đó là cách mà mặc dù sản xuất ít sản phẩm hơn, Apple vẫn kiếm được nhiều tiền hơn và chiếm được nhiều thị phần hơn. Từ điện thoại có thể gập lại cho đến điện thoại hàng đầu cao cấp, điện thoại tầm trung và cấp thấp, Samsung sản xuất hàng chục điện thoại mới mỗi năm. Apple chỉ sản xuất một vài chiếc iPhone mới mỗi năm. Tuy nhiên, 8 trong số 10 điện thoại thông minh bán chạy nhất thế giới là iPhone. Vào năm 2022, Apple chiếm 85% tổng lợi nhuận thị trường điện thoại thông minh toàn cầu.
Cách tiếp cận của Samsung luôn thiên về chức năng hơn là cảm tính. Thông điệp của nó chủ yếu tập trung vào việc trình bày tính ưu việt về mặt kỹ thuật của sản phẩm. Nó cũng đã không nhất quán. Samsung dường như chọn một ý tưởng mới, chạy theo nó một thời gian và sau đó bỏ nó hoàn toàn, khiến khách hàng khó nhận ra ý tưởng đó đại diện cho điều gì. Các quảng cáo của nó đã quá kỹ thuật trong một thời gian hoặc quá lời và sau đó kịch bản bị đảo lộn hoàn toàn. Dường như không có một ý tưởng cơ bản nào gắn kết tất cả lại với nhau.
Đã có lúc Samsung đẩy mạnh các chiến dịch chống Apple của mình. Mọi quảng cáo khác đều chế giễu Apple và các sản phẩm của họ trong một thời gian và điều đó thực sự khiến rất nhiều người ở Apple tức giận. Nhiệm vụ đã hoàn thành, nhưng sau đó Samsung đã từ bỏ điều đó, thậm chí còn đi xa đến mức xóa một số quảng cáo chế giễu Apple. Cách tiếp cận rời rạc này thường tạo cảm giác như Samsung thiếu một trọng tâm rõ ràng. Không có bức tranh toàn cảnh, lời hứa thương hiệu bao quát nào như việc Apple chấp nhận những kẻ nổi loạn và những kẻ lạc loài, một lời hứa có thể được phát triển và sử dụng nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc.
Sự thất bại của Galaxy Note 7 buộc Samsung phải suy nghĩ sáng tạo. Nó phải tạo ra một thông điệp hiệu quả và thuyết phục có thể khôi phục niềm tin của khách hàng rằng điện thoại của họ sẽ không nổ tung mà không có lý do. Từ đống tro tàn của Galaxy Note 7, chiến dịch tiếp thị rực rỡ “Hãy làm những gì bạn không thể” của Samsung đã trỗi dậy như một con phượng hoàng. Marc Mathieu, giám đốc tiếp thị của Samsung tại Mỹ vào thời điểm đó, giải thích rằng ý tưởng đằng sau chiến dịch này là nhân bản hóa thương hiệu sau thất bại và xây dựng lại mối quan hệ tình cảm với mọi người.
Samsung bắt đầu thay đổi hoạt động tiếp thị của mình vào năm 2017
Quảng cáo Do What You Can’t đầu tiên ra mắt vào tháng 3 năm 2017 để quảng bá cho dòng Galaxy S8 mới. Đó là một quảng cáo hoạt hình đẹp mắt về một con đà điểu học bay bằng công nghệ thực tế ảo của Samsung. Mathieu cho biết quảng cáo nhấn mạnh sự tập trung của Samsung vào việc “tạo ra những sản phẩm mà theo lý thuyết là không thể tạo ra để mọi người có thể làm những điều không thể làm được”. Nó đã được đón nhận nồng nhiệt, giành được bảy giải thưởng tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions và bảy cúp tại cuộc thi quảng cáo Clio danh giá.
Samsung gắn bó với chiến dịch này trong vài năm, phát hành những quảng cáo đẹp mắt khuyến khích mọi người vượt qua các rào cản và đạt được những điều họ không bao giờ nghĩ là có thể, nhưng rồi nó dừng lại. Bạn thậm chí không thể tìm thấy một số quảng cáo cũ trên các kênh YouTube chính thức của Samsung. Ngay cả quảng cáo Galaxy S8 Ostrich từng đoạt giải thưởng cũng đã bị xóa khỏi các kênh. Do What You Can’t có tiềm năng trở thành Think Different của Samsung, nhưng có lẽ Samsung đã mất niềm tin vào ý tưởng này.
Có vẻ như Samsung đồng ý với việc nhảy từ ý tưởng này sang ý tưởng khác, tập trung vào những gì cần thiết để tiếp thị một sản phẩm nhất định từ một góc độ nhất định tại một thời điểm cụ thể mà không ràng buộc tất cả vào một đặc tính và bản sắc tổng thể. Samsung có thể lập luận rằng chiến lược này hiệu quả và doanh số đã chứng minh điều đó. Với sự tập trung đổi mới của Samsung vào việc xây dựng một hệ sinh thái toàn diện, một chiến lược đã rất thành công đối với Apple, có lẽ hãng cũng cần tập trung vào việc loại bỏ sự phân mảnh khỏi bản sắc thương hiệu của mình.
Nếu có thì Samsung cần phải làm việc chăm chỉ hơn Apple để tạo ra mối liên kết tình cảm không thể phá vỡ với khách hàng của mình. Người dùng iPhone không có giải pháp thay thế nào cho iOS, trong khi người dùng Android có thể chuyển từ điện thoại Samsung sang Google Pixel mà không gặp nhiều khó khăn. Samsung cần cho họ một lý do thuyết phục để ở lại. Thông số kỹ thuật và tính năng chỉ có thể làm rất nhiều.
Việc thực hiện xuất sắc thành phần cảm xúc của Apple là một nghiên cứu điển hình về tiếp thị cho nhiều thế hệ. Nghĩ khác biệt đã là quá khứ và Samsung cần thiết lập một tiêu chuẩn mới cho tương lai.